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一批新消費品公司在美國誕生,它們用截然不同的方式詮釋了何為“品牌”

商業

一批新消費品公司在美國誕生,它們用截然不同的方式詮釋了何為“品牌”

朱凱麟2018-09-05 13:57:29

當消費品已經沒有太多創新的時候,這些目標是你浴室、廚房、衣柜或客廳的新公司是怎么做生意的?

8 月 30 日,四十三歲的“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧被人發現他換了雙新鞋

通常來說人們不會關注萊昂納多穿了什么,他根本就不時尚。但幾周前,萊昂納多宣布成為他腳上環保新鞋品牌的最新投資人——未透露金額的名人注資招來了一輪新的關注,8 月 1 日消息公布后,關于羊毛運動鞋品牌 Allbirds 的 211 篇媒體報道中,不乏《人物》、《紐約郵報》、《君子》這樣的美國主流媒體。

穿著 Allbirds 的萊昂納多,圖片來自《每日郵報》

短短 3 年多,這家總部位于舊金山的鞋類創業公司憑借羊毛材料帶來的舒適性、可持續的環保口號和 95 美元(約合 650 人民幣)的定價俘獲了一大批粉絲。Allbirds 的擁簇目前主要集中在硅谷和好萊塢,且正在向紐約、加州等城市更廣泛的中產消費者擴散。

早年的互聯網世界幾乎沒有誕生過什么像樣的消費品創業公司,提供的都是虛擬服務或者一個平臺,人們看到的更多是亞馬遜、淘寶這樣的平臺巨頭。但過去幾年,美國市場出現了一批這樣從互聯網上起家的新晉消費品牌,他們不依賴亞馬遜,都選擇自建電商直接向消費者賣貨。

這一點和國內的淘品牌很不一樣,消費者習慣的購物渠道變化了之后,中國的創業者選擇擁抱淘寶,而 Allbirds 們卻對亞馬遜避之不及。

Allbirds 的鞋子僅在品牌官網有售,產品線很簡單,迄今只推出過 2 種鞋型——跑步鞋(runner)、懶人鞋(lounger)。今年 3 月,品牌宣布銷量已經突破 100 萬,并發布了誕生以來最大的產品更新,桉樹漿材料的產品線 Tree,依然只有 3 種鞋型選擇。

Allbirds

萊昂納多低調、隨意穿 T 恤示人的公眾形象很符合 Allbirds 反時尚的特質。事實上,如果只看鞋子本身,Allbirds 樸素的設計很難像耐克、阿迪達斯的產品那樣讓人辨別出來,你也無法在 Allbirds 的鞋子上找到明顯的 logo。

多篇報道中,Allbirds 都和硅谷的創投社群聯系在了一起,其中一些顧客表示他們前前后后購買了好幾雙羊毛鞋,這意味著一個穩定的客群和忠誠度。

2017 年被沃爾瑪收購的男裝電商品牌 Bonobos 的創始人 Andy Dunn 認為,已有不少像 Allbirds、Bobonos 這樣的公司找到了一群被大公司忽略的消費者,并足以形成一個行業,他稱之為“數字原生垂直品牌”(Digital Native Vertical Brand)。根據 Andy Dunn 2016 年羅列的一份 “DNVB 百科全書”,里面共 100 家創業公司幾乎覆蓋了你能想到的生活的方方面面。美國互動廣告局 2018 年發布的一份報告《21 世紀品牌經濟的崛起》則列出了 250 家公司,說它們是值得關注的“直接品牌經濟”(Direct Brand Economy)。

美國互動廣告局(IAB)列出的 250 家“直接品牌”

更常用的一種提法是 DTC 品牌(Direct to Consumer Brand)。而無論是 Andy 的百科全書,還是 IAB 的報告,都指出了此類品牌并非簡單的電子商務公司,電商只是它們選擇的距離消費者更近的渠道。

DTC 品牌縮短的距離體現在每一個環節:通過在線直接向消費者賣貨,這類公司宣稱自己擺脫了中間商,從而提供更好的設計、質量、服務和相對較低的價格;通過在互聯網和社交媒體直接和消費者溝通互動,這類公司以更低的成本進行營銷,并反過來收集顧客的數據和喜好,進而推出更符合市場需求的產品。

250 家依然是一個保守的數字。2012 年以來,超過 400 家這類新型消費品牌籌集到了總計約 30 億美元的風險投資。

消費經濟研究網站 Loose Threads 對比了其中一些明星企業和所對應行業的傳統公司達到 1 億美元銷售額花的時間,發現像耐克、拉夫勞倫等成立于 20 世紀的成功品牌平均需要 10 年達到 1 億收入,早期(2008-2012 年)的數字原生品牌平均花了 7 年,包括 Allbirds 等第二階段(2012-至今)創立的品牌只要 4 年,其中最快的是廣告海報貼滿紐約出租車和地鐵車廂、在網上賣床墊的 Casper,只用了 2 年。

Casper

Casper 是一家紐約的床墊創業公司,也是這批 DTC 品牌中最具聲望的幾個明星公司之一,總計融資 25 億美元,公司今年 1 月宣布累計銷售超過 6 億。

在 Casper 身上體現了 DTC 品牌常見(但不絕對)的幾個特點:

  • 選擇了一個低門檻且缺少創新的市場
  • 極簡的 SKU 和一個“你被騙了”的品牌故事
  • 創新的購物體驗
早期風投基金 Greycroft 的投資人 Teddy Citrin 把 DTC 品牌所在的 35 個行業進行了分析,發現其中 21 個行業的進入門檻都較低(這里僅截取部分展示)

美國約有 9200 家賣床墊的實體店,在那里購買床墊是一次可怕的消費體驗,各種不同的材質款式選擇過多,價格不透明,銷售人員的各種話術,以及讓你困惑的人體工程玄學,購買之后,你還要負責把它運回房間。

市場調查結果顯示,泡棉和乳膠是兩種最受認可的床墊材質,Casper 于是決定推出一款泡棉和乳膠結合的床墊,放棄了那些喜歡內置彈簧和充氣等填充物的客群,這部分人相對占少數——然后 Casper 聲稱,自己的床墊不軟不硬“剛剛好”。采取同樣策略的還有賣剃須刀的 Harry’s 和說自己是“世界上最舒服的鞋子”的 Allbirds。

對創業公司來說,較少的 SKU 既能編織出一個“我們找到了該類別下最好的產品”的印象,也是控制成本的手段。所有的 DTC 品牌都自己生產、銷售商品,無力承擔豐富產品線帶來的庫存壓力。

Casper 送貨的方式也與眾不同,它把床墊壓縮后卷成一個卷,塞進一個結實的箱子里送到消費者家里,并且承諾免費退貨。這是一個讓消費者對品牌產生信心的手段,事實上對絕大多數人來說,退還床墊的都是一件麻煩事。

YouTube 上隨即出現了大量 Casper 的開箱視頻,抽掉空氣的床墊慢慢舒展開來的過程變成了一種引起舒適感的廣告。卡戴珊家的 Kylie Jenner 2015 年 3 月在 Instagram 上發布了她收到 Caper 紙箱的照片,這條獲贊 88 萬的帖子讓床墊銷售翻了個倍。

消費者其實很難分辨 Casper 的床墊到底比別的品牌好在哪里(這也是為什么當模仿 Casper 的床墊創業公司多了起來之后,市場上還出現了互聯網床墊測評網站),真正構成 Casper 品牌的獨特要素是它截然不同的購物方式,整個床墊市場還沒人提供這樣的服務。

DTC 品牌最重要的差異點已經不再是某個 Logo 或者產品的包裝等等視覺上的設計,而是獨特的品牌體驗。

一個傳統意義上的品牌是這樣建立起來的:可口可樂的創始人發明了一種前所未有的糖水,這種全新的產品吸引了一批顧客,然后,合伙人沒花一分錢設計了一個手寫字體的 logo。后來的可口可樂變成了一家授權經營公司,它把品牌授權給合作的瓶裝廠,生產出無數貼標的碳酸飲料分銷至全球,并通過每個人家里的電視播放同樣的廣告,一個家喻戶曉的品牌由此誕生。這一過程在每個新產品上市的時候都重復一次,直到它遠離了消費者。

當消費品已經沒有太多創新的時候,同類型的產品生產門檻降低,新的品牌成了無意義的重復,不停曝光的廣告和設計也進而貶值。隨著今天的創業者越來越容易建立供應鏈和獲得風險投資,以品牌為先的想法開始司空見慣,但這類品牌提供的價值顯然已不是獨特的商品。

網購床墊只是最基本的一種購物體驗的改變,得益于床墊市場的過于不思進取。針對不同品類,DTC 品牌的發明者們設計了各自的流程:消費頻次高的剃須刀片、隱形眼鏡創業公司選擇了按月訂閱的模式,而時尚類產品想方設法通過軟件和物流解決試穿的問題。

獨特的購物體驗和重新設計的流程,是此類 DTC 品牌選擇避開亞馬遜的重要原因之一。

亞馬遜在美國電商市場中一家獨大,其平臺設計注重的是在最短時間內引導用戶找到他們尋求價位的產品,搜索結果頁面上所有的價格數字都用醒目的顏色標出,相比之下,淘寶和天貓相對會更加注重一家家店鋪和品牌的展示,阿里巴巴本質上做的還是廣告的生意,這也是為什么這兩年天貓如此大張旗鼓地和京東爭搶時尚品牌的客戶。

另外,在美國為企業提供建站、物流等服務的產業也相對成熟。新建一個網站也是很多創業者自然而然的選擇,很多開業不到兩年的餐廳一定會建立自己的官網,這在中國市場還沒有成為一個習慣(也是因為淘寶太方便了)。一家美國針對小企業的物流公司 Shippo 的創始人 Laura BehBehrens Wu 此前就發推說:“亞馬遜是賣大路貨的地方:70% 在亞馬遜上產生的搜索關鍵詞都是通用的品類。但 Shippo 的客戶愛惜自己的品牌,不會在亞馬遜上銷售。”

美國面向小企業的基礎設施的成熟使得諸多創新的購物體驗成為可能。這一點上嘗試得最全面的是眼鏡電商品牌 Warby Parker。它們的官網和 APP 上提供了各種各樣的虛擬試戴程序,用戶也可以要求品牌寄 5 副不同的眼鏡送到家里,留下想要的那一款。

2010 年,Warby Parker 由 4 名沃頓商學院的學生創辦。今天,這家在網上銷售 95 美元一副眼鏡的公司已經估值 17.5 億美元,開有 65 家實體店。Warby Parker 成功之后,4 名學生的創業故事變成了沃頓商學院年輕學子的新目標。

Warby Parker 的兩位聯合創始人 David Gilboa 和 Neil Blumenthal,圖片來自 Yahoo Finance

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沃頓商學院 1881 年創辦,是全球第一所商學院,但如今儼然已是各類 DTC 品牌的孵化器,學院的市場營銷學教授 David Bell 則是它們的導師。他在接受 Inc 雜志的采訪時說:“如果你去到你的廚房、臥室、客廳,那里所有的東西,從牙刷到床單、毛巾、窗簾……全都可以變成 Warby 式(的公司)。”

仔細觀察美國這批 DTC 品牌的創始人背景,會發現它們中的很大一批人都處在同一個圈子,沃頓商學院只不過是里頭最密集的一個:這里學生絞盡腦汁尋找下一個 Warby Parker,出現了賣香水的 A.N.Other,賣沙發的 Burrow,賣牙刷的 Bristle……

除了針對的很可能是同一批目標消費者,這些品牌也共享著一批同樣成立不久、“關注直接品牌經濟”的早期風投,比如 David Bell 教授和投資人 Andrew Mitchell 合伙成立的 Brand Foundry(品牌鑄造廠)。

不過,大多數風險資本家一開始并不看好這類消費品創業公司,嫌棄它們想象空間不夠大,回報慢。直到 2016 年,聯合利華宣布以 10 億美元的價格收購剃須刀訂閱電商 Dollar Shave Club、2017 年沃爾瑪 3.1 億美元收購 Bonobos,越來越多早期 VC 開始對這類標的煥發出熱情。

“此次收購使我們在全球的其他業務上運用(它們的)專業知識、科技和直面消費者的銷售方式。”聯合利華 CEO Paul Polman 在宣布收購 Dollar Shave Club 時說。

Allbirds 的創始人、新西蘭人 Tim Brown 2014 年在眾籌網站 Kickstarter 上推出他的羊毛鞋項目的時候并沒有正式的品牌名字。籌集到一定資金后,有人建議他到美國尋找更多投資。2016 年春天,他和早期風投 Thrillist 的 CEO Ben Lerer 坐下談話——一家聲稱自己專注于 DTC(Direct to Consumer,直面消費者)品牌的風投基金,曾投資 Warby Parker 和服裝電商品牌 Everlane——15 分鐘后,Tim 就有了第一個天使投資人。

過去一年,拿到融資最快的案例是 2017 年 7 月成立的公司 Brandless(“無品牌”),銷售 300 多種、大多標價 3 美元的日常必需品,超市里琳瑯滿目的有機意大利面醬、無毒洗碗皂等等在這里都只有 1 種選擇。Brandless 的包裝幾乎看不到“設計”,標簽上除了品名,就只有項目列表式的成分清單。

Brandless 2018 年 7 月就再次拿到軟銀領投的 2.4 億美元 C 輪融資,成立一年時間累計融資額達到 2.9 億。聯合創始人兼 CEO Tina Sharkey 認為,DTC 品牌帶來的價值是它們往往更便宜,消除了“品牌稅”。

所有這些看好 DTC 品牌的風投機構中,值得注意的是一家名為 Forerunner Ventures 的基金,其官網的投資組合頁面用編號的方式展示,試圖表現公司在該行業的權威眼光。基金創始人 Kirsten Green 是唯一一個包攬了 Warby Parker、Bonobos、Dollar Shave Club、Glossier、Away 等多家明星 DTC 品牌早期投資者名額的投資人,讓她成為該行業的佼佼者。

Kirsten Green,圖片來自 Into the Gloss

Green 最近投的一家公司叫 Hims,成立于 2017 年 11 月,銷售治療男性禿頭、勃起功能障礙等疾病的處方藥。市場上類似的創業公司還有 Keeps 和 Roman,它們都看準了美國遠程醫療的開放和非那雄胺(治療禿頭藥物 Propecia 的活性成分)的專利到期,試圖把一些男性略微難堪的購物經驗搬到網上。

通常來說,一個 DTC 品牌的創始人不一定需要是該領域的專家,但一定得是一個市場營銷專家。比如 Tim Brown 在做 Allbirds 之前就是個足球教練,投資人 Lerer 于是向他推薦了一家位于紐約的品牌設計公司 Red Antler。

Red Antler 是 Casper 創業以來的長期合作伙伴,被 Casper 的 CEO 形容為“我們的第六位聯合創始人”。服務 Casper 的成功案例為這家獨立廣告機構樹立了聲望,越來越多的 DTC 品牌開始找它們合作。公司名字的翻譯是“紅鹿茸”,據說是因為“鹿角比任何哺乳動物的骨骼都生長得更快”而得名。

Casper 和 Allbirds 的品牌設計都采用了一種現代板式的美學,且包含了活潑的元素——Casper 的字母 C 上的弧度和 Allbirds 的手寫字體。命名則通常是雙音節,“切忌選擇一個描述性太強的名字,因為你不知道你的公司是否會擴展新的產品。”Red Antler 的首席策略官 Emily Heyward 在一次演講中說。

DTC 品牌的創業熱催生了一批從頭到腳憑空設計品牌的需求,Red Antler 只是其中一家公司,還有靠服務 Warby Parker 成名的 Derris 和客戶包括 Harry’s、Hims 的 Gin Lane。它們和傳統的廣告公司不同,都會深入到客戶還在孵化的階段幫助品牌進行戰略定位,設計全套的標識、廣告語、網站和交互。據報道,Derris 和 Red Antler 的部分客戶甚至會使用公司股權來交換它們的服務。而 Derris 的創始人 Jesse Derris 更進一步,2017 年宣布成立了一家新的風投基金 Amity Supply。

在品牌設計完成后,許多 DTC 品牌的廣告營銷工作其實還是由公司的內部團隊來完成。

“我們能觸及的不僅僅是廣告。”曾經主演自家 YouTube 病毒視頻廣告的 Dollar Shave Club 的創始人兼 CEO Michael Dubin 在接受數字營銷網站 digiday 采訪時說,“如果你是一個創意機構,那廣告才會是唯一解決問題的辦法。”

一對一的郵件營銷,老式的公共關系,以及 Facebook 和 YouTube 的廣告后臺都是必備技能。

之前有提到,美國 DTC 品牌不依賴亞馬遜的一大理由是亞馬遜的平臺邏輯不注重品牌的體驗和展示,只有無數個產品淹沒在搜索結果中。而中國的品牌都擁抱淘寶,這是因為一方面,很多號稱淘品牌的“品牌”靠的其實是不斷推出爆款和導流來獲得增長,品牌很多時候依然只是一個名字;另一方面,中國的互聯網環境被巨頭人為地隔離了起來,最大的社交平臺微博就是阿里的,淘寶成了避無可避的渠道選擇。相比之下,美國人可以從獨立的 Facebook 和 Google 獲取低成本甚至免費的流量,成為很多早期 DTC 品牌的火起來的基礎。

Dollar Shave Club 六年前發布在 YouTube 上的視頻 DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great 總共獲得了 2565 萬次播放。

當時這條病毒廣告的制作成本只有 4500 美元,一天內拍攝完畢。早上 6:30 上傳到 YouTube,3 小時后品牌的官網就因為大量訪問陷入崩潰,這一天品牌獲得了 12000 個訂單。實際上,在發布這條視頻之前 Michael Dubin 做了一些促使它能火起來的準備——提前通知個大科技媒體視頻發布的時間,花了 1 萬美元在社交媒體上推廣,找了一些針對男性的博客作者互推等等。

Michael Dubin

Warby Parker 則喜歡鼓勵自己的用戶發試戴的照片到社交網絡詢問他們朋友的意見,在 YouTube 上你能搜索到超過 5 萬個 “Warby Parker Try” 為關鍵詞的結果。

“擁有自己的營銷團隊是我們迄今為止增長的第一要務。”DTC 旅行箱品牌 Away 的聯合創始人 Jen Rubio 表示,他們公司有 1/3 的員工都是營銷人員,管理全部的創意、媒介購買和客服工作,“很難將這種靈活性外包出去。”

Away 的兩名創始人都曾在 Warby Parker 工作,Rubio 當時負責品牌的社交傳播,另一位創始人 Steph Korey 則是 Warby 三年時間的供應鏈負責人。決定要成立這家公司后,Korey 開始和亞洲的箱包供應商直接聯系,Rubio 專注于經營品牌的 Instagram 賬戶,并大量和該平臺的旅游達人進行合作。

獲取第一批客戶總是相對容易,當這些決心剔除中間商的創業者面臨進一步增長問題的時候,Facebook 就不再是一個趁手的工具,而是變成了新的中間商。

《紐約時報》最近發表了一篇關于 Facebook 廣告算法左右創業公司命運的報道,詳細記錄了 DTC 隱形眼鏡品牌 Hubble(哈勃)在 Facebook 上投放廣告的痛苦歷程。

Dan Rosen 是 Hubble 的聯合創始人,他在經歷了每天緊盯 Facebook 廣告后臺賬戶的一段日子之后,整個人變得焦躁不堪,于是他找到一位如今自己單干社交營銷公司的 Facebook 前員工尋求建議,后者告訴他,辦法只有一個:更加強迫癥般的檢查廣告后臺,頻率提高到每半小時一次,而且“第一步是冥想。”

Faheem Siddiqi 創辦的社交營銷公司 SocialWithin,官網上的介紹寫著“我們推動一些頂級 DTC 消費品牌的增長”。
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到了 5 月,Hubble 開始測試公司的第一支電視廣告,兩位創始人壓力驟減,對數據的無知成了一種幸福,幾個月后,他們決定把 Facebook 廣告的購買工作外包給第三方公司。

根據營銷分析公司 AdStage 的一項研究,僅在 2017 年的前 6 個月,Facebook 上每 1000 次廣告展示的平均成本增加了 171%,平均每次點擊費用增加了136%。

這對 DTC 品牌而言是個尤其嚴重的問題,由于很多這類公司的目標消費者都大致重疊(紐約這些城市的中產階級),他們需要購買的這些流量的價格會被抬到更高。

高昂的流量獲取成本變成了一種新的租金,相比之下開實體店的租金反而便宜了。

如果你現在逛一遍曼哈頓的 Soho 區,一英里內就能找到十幾家 DTC 品牌的店鋪:Away 的行李箱、Allbirds 的運動鞋、Everlane 的女裝、Outdoor Voices 的運動服、Bonobos 的男裝、Warby Parker 的眼鏡店……但這類店鋪通常鼓勵你店內試穿體驗下單,官網送貨到家。以 Bonobos 開設的 GuideShop 為例,因為不存在庫存問題,平均店鋪的面積只有 1500 平方英尺,平效超過 1000 美元。

Allbirds 在紐約 Soho 的店鋪

當流量變得昂貴,另一個辦法是推出新產品,拓寬客群。由于 DTC 品牌直接掌握了老顧客的第一手數據和反饋,它們往往能夠推出滿足消費者需求并快速響應變化的新產品。在這一點上做的最好的是美妝博主 Emily Weiss 創辦的品牌 Glossier。2015 年,當品牌打算開發一款全新潔面乳的時候(后來成為它最受歡迎的產品之一),Emily 發了一篇博文,邀請用戶分享他們夢想中的潔面乳是什么樣子,根據所有反饋,最終誕生了牛奶果凍潔面乳這款產品。

Allbirds 礙于美力奴羊毛產能而新推的桉樹漿運動鞋、Casper 開賣兩款新的床墊,都是為了給老顧客重新消費的理由,或者吸引新的客群。

無論是開實體店還是推新品,DTC 品牌的拓展往往和新一輪的融資同步進行,光靠賣貨賺到的利潤很難維持這樣的擴張速度。和萊昂納多宣布投資 Allbirds 的消息同期公布的,還有 Allbirds 的最新環保產品,甘蔗渣材質的夏季人字拖。

Kirsten Green 過去兩年對 DTC 公司的投資開始變得謹慎,他在接受 TechCrunch 采訪時表示,Forerunner 每個月會接觸 175-200 個 DTC 項目,但 2017 年只投了 9 個。她認為市場上的很多公司不應該拿到投資,創始人應該更保守地建立自己的消費品生意。

隨著越來越多效仿者出現,這類新型的消費品牌能否成長為十億美元的品牌還有不少疑問。而對大公司來說,收購這類品牌本質上也是一種獲得新客群、新營銷能力和電商知識的廉價手段。

風投們如今的想法已經和幾年前有了一些微妙的變化。

DTC 隱形眼鏡 Hubble 的投資人 Teddy Citrin 在去年的一篇文章中羅列了他選擇 Hubble 的數條理由,大多數都符合 DTC 品牌的公式——頻次高適合訂閱模式、隱形眼鏡的毛利率較高、行業內傳統的大公司缺乏優質的服務和創新……但有一條不太一樣,并且被高亮標注出來:“進入壁壘很高,因為確保供應有困難,制造復雜,且受到監管。”

制圖:馮秀霞

題圖來自?Brandless

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